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阿里43億砸給紅星美凱龍 背后可能存在四種動機

2019-05-18 08:35:18 http://www.jpgtoa.tw/ 瀏覽數: 手機訪問 中華晾衣架網

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無論是怎樣的可能,意味著紅星美凱龍的糧草進一步充足,圈地力度會持續,獲客投入會繼續加強,對各地方想獨立經營的區域型、龍頭級別的家居賣場,自然不是好事。大家要想辦法,將本地護城河要挖深一點。

中華晾衣架網】無論是怎樣的可能,意味著紅星美凱龍的糧草進一步充足,圈地力度會持續,獲客投入會繼續加強,對各地方想獨立經營的區域型、龍頭級別的家居賣場,自然不是好事。大家要想辦法,將本地護城河要挖深一點。

家居行業 

(圖片來自“東方IC”,侵刪)

阿里中金投資紅星美凱龍的消息在家居行業炸開了鍋,大家紛紛討論,引起不少從業者的猜疑。阿里背后有何動機?將對家居行業產生何種影響?本文給出了四種可能的分析。

紅星美凱龍公告稱,公司控股股東紅星控股成功發行可交換債券,以43.594億元人民幣被阿里巴巴全額認購。

這是5月15日家居行業數一數二的頭條消息,它的熱度已經趕上了之前居然之家拿到130億投資。在上次居然之家的投資方里,同樣有阿里巴巴,當時阿里給的錢更多,足足有54.53億元。比這次投給紅星美凱龍的要多出11個億。

就占股來講,阿里巴巴投了居然之家后,占股大概15%。這次認購紅星美凱龍的可交換債之后,如果換成股份,相當于占到大概10%的A股股份。同時,阿里巴巴在港股收購了紅星美凱龍3.7%的股份。

這事就有蹊蹺了,紅星美凱龍與居然之家本質上一直是對頭的,阿里巴巴怎能腳“踏兩條船”呢。

一是近兩年都在跑馬圈地,進入更多的城市,在一二線城市開更多的賣場;二是紅星美凱龍、居然之家雙方都在千方百計搶客戶,畢竟面向的客戶都是裝修房子的這撥人,同樣的客戶群體。不爭不搶,怎么可能。

阿里巴巴這次一手挽著居然之家,一手拉來了紅星美凱龍,讓家居流通領域的兩大巨頭坐到了同一個桌子上。資本露出了它兇猛而又充滿魅力的面容,而家居行業,確實正因一撥接一撥資本的涉足,競爭規則被大幅度改寫。

有幾個問題浮出水面,阿里為什么要進入兩家對頭的合作陣營里,而且這兩個對頭構成了直接競爭關系,在各個戰場上交鋒。后續跟居然之家、紅星美凱龍的合作怎么展開?騰訊跟紅星美凱龍的合作還能怎么往下走?居然之家與紅星美凱龍有沒有可能在阿里的撮合下,走到一起?

所有的答案,或許只有一步一步往后面看,才能準確得出。不過,大材研究認為,在這一手筆背后,至少有四種可能。

第一種可能跟阿里巴巴的布局有關,我們都知道,阿里巴巴投資了很多商超,比如高鑫零售、百聯、三江購物、新華都等。

其中花了28.8億美元收購高鑫零售36.16%的股份,可能很多人對高鑫不熟悉,但可能去歐尚或大潤發買過東西,這兩家知名的超市就是高鑫運營的。

也就是說,在一個相近的領域里,只投資或收購一家公司,不足以形成對市場的深度影響,也難以發揮淘寶天貓全網獲客的優勢,阿里巴巴會盡可能將市占率比較高的同類公司全部收到麾下,以便拿下線上線下全場景的用戶。

要么,阿里巴巴會只投其中一家頭部企業,然后將這個頭部企業打造成最強的,形成市場壟斷力。在目前的家居流通領域,這太難了,在可預見的時期內,基本不可能。

大材研究注意到,之前僅僅投資居然之家后,阿里巴巴很難對家居流通有多大影響,居然之家占整個家居零售的份額并不大,現在加上紅星美凱龍,情況會更好一些,但還不夠。

我們預測的是,如果紅居兩家跑得不夠快,后面阿里巴巴可能還會投資其它區域型龍頭賣場,比如富森美、月星家居等等。當然,這還得依賴阿里本身的業務與資金保持健康。

從近幾年的情況看,大材研究注意到,阿里巴巴在家居領域的投入是比較大的,不光在天貓上專門開了獨立的家具家裝相關頻道,而且還獨立運營了淘寶極有家,專門做家居品類的生意。前段時間,極有家負責人無歡透露,2018年平臺成交3000多億,家居設計師數量三年里翻了近一倍。

第二種可能是,阿里跟居然之家的業務合作并不如預期的美好,更多轉向了財務性投資。

據公開資料,投資之后,雙方確實公開了眾多合作細節,居然之家拿出了像北京西四環金源店這樣的樣板,開始新零售的改造,借助阿里巴巴大數據分析,對賣場周邊的潛在客戶做分析,進而實施線上線下一體化的精準營銷。

同時,雙方還籌劃搭建云設計家平臺專屬供應鏈,在淘寶和天貓上搭建以真實案例為基礎的內容導購平臺等,公開渠道里透露了不少合作信息。

其中,天貓618理想生活狂歡季期間,居然之家就參加了,線上安排了居然之家分會場,通過1元購大禮包進行集客,活動期到線下領取核銷。居然之家在北京地區與天貓同步“理想生活狂歡季”大促,聯手阿里巴巴向北京1200萬家居消費者進行覆蓋,利用天貓、手淘、支付寶、一淘、優酷等平臺,獲得線上流量支持。

不過,目前還沒有看到更多的雙方業務合作成果公開。

反觀紅星美凱龍跟騰訊達成合作,共建IMP營銷平臺之后,一直通過各種渠道、千方百計地展示合作成果,比如團尖貨、超級省購會、筋斗云等等,亮出了各種華麗麗的成交數據,還專門開大會解讀IMP的八大產品。

給人的印象是,紅星美凱龍反倒成了零售急先鋒,在門店數字化改造、智慧營銷、場景再造、全渠道流量獲取等方面跑在了前面。

在這次紅阿合作中,有一段話是:

鑒于紅星控股及其相關子公司是家具建材及家居商場、購物中心等的綜合運營服務商,阿里在新零售領域擁有先進的經營理念與技術支持,經雙方友好協商,雙方同意在家具建材及家居商場、購物中心及其他業務領域開展業務合作。

也就是說,后面紅星美凱龍估計要引進阿里的技術、工具與流量,對紅星美凱龍肯定是好事。而對騰訊來講,就不算好消息了。

很奇怪的是,紅星美凱龍跟騰訊深度合作那么久,馬化騰方面居然沒有往股權方面推進。

第三種可能是,阿里巴巴或許存在將紅星美凱龍、居然之家撮合到一起的想法,也就是讓兩家合成一家,或者交叉持股,優化門店資源的布局。這在互聯網行業里,是常見的。

老大與老二如果打得太厲害,導致資源浪費,就可能在第三方力量的影響下,走到一起。

從目前紅星美凱龍、居然之家開店的進度看,都夠猛,而且存在一定程度的區域重復。

紅星美凱龍,截至2019年3月31日,經營了81家自營商場,230家委管商場,此外,以特許經營方式授權開業24家特許經營家居建材店/產業街,共包括364家家居建材店/產業街。

居然之家,2018年末,累計開店數量已經有303家,新簽約門店166家,累計簽約門店531家。僅僅2018年,就新開了分店80家。年初的計劃是,2019年底,門店要突破400家,未來3-5年做到600家,8-10年實現1200家。

按照這個進度跑下去,肯定會過剩的。現在部分城市里,已經有些過剩了。加上本地還有一些區域性家居賣場,大家的生意都不是那么飽和。

當門店量開到一定程度后,雙方對客流量會出現更激烈的爭奪。而合并后,對老板、對投資方都有好處。

第四種可能是,除了在業務上展開合作、雙方互相挖掘價值之外,阿里巴巴看中了紅星美凱龍的未來價值,只是單純的想給錢,單純地想合作。

無論是財務投資,還是更深層次的多方面合作意圖,用43億的資金給出了高度認可。

從紅星美凱龍近年的表現看,進取勢頭強勁,給外界蓬勃生長的好印象,比如營收凈利潤均有穩健增長;開店布局快速推進。

2018年營收142.4億元,同比增長29.9%;凈利潤44.77億元,同比增長9.8%;2019年第一季度營收35.35億元,同比增長22.37%;凈利潤13.14億元,同比增長11.14%。在目前的市場環境下,能做到這個水平已經算很不錯了。

而且成功在上海辦了中國建博會,開辟了展-店聯盟的模式;擁抱新零售動作頻繁,不時曬出成果;拿出真金白銀,投資了差不多20家行業里的創業公司,勾勒出一幅家居生態圈的圖景。

更關鍵的是,在紅星美凱龍、居然之家們的跑馬圈地之下,很多地方的中小賣場與家具建材市場,已經沒有生存空間,有的委身投奔紅居門下,有的則轉型或關停。

在二手房裝修市場逐漸做大的環境下,讓人對紅居兩家公司產生了更大的想象空間。

據大材研究的接觸與了解,紅星美凱龍的市場活躍度、探索新的經營策略等方面,保持著新經濟公司的銳氣,在家居建材行業里,這是非常可貴的。而這一點,在獲得外部支持上,同樣重要。

無論是怎樣的可能,意味著紅星美凱龍的糧草進一步充足,圈地力度會持續,獲客投入會繼續加強,對各地方想獨立經營的區域型、龍頭級別的家居賣場,自然不是好事。大家要想辦法,將本地護城河要挖深一點。

(文章來源:億歐網,侵刪)

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